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冠名有玄机 盘点企业赞助综艺选秀节目幕后
2022-11-24

2013年注定是电视综艺选秀节目你方唱罢我登台的局面,从《中国星跳跃》到《中国梦之声》,再到即将开始的《快乐男声》、《中国好声音》……尽管如今各方擂台尚未展开,不过已经各出奇招杀气腾腾了。除了节目之间的竞争,他们的冠名赞助商也是各有玄机,能借一档综艺节目的火爆达到提升品牌知名度的目的无疑是打了一场很棒的营销战。冠名赞助商和节目一起亮相,有得到荣耀的,也有没激起半点涟漪的,本文将做一个大致盘点。

2005年蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》,被哈佛商学院收录为经典营销案例,是最成功的与节目共生双赢的冠名商。蒙牛酸酸乳目标受众是年轻人,当时广告语酸酸甜甜就是我,与节目想唱就唱的主题契合,都表达出了年轻人率真自我的一面。

2012年《中国好声音》红极一时,这匹在选秀节目七年之痒跑出的黑马不仅让2012年整个夏天沸腾,也让刚刚改名的加多宝在一个夏天之内重新在全国范围内提升了品牌认知度。怕上火喝加多宝是其核心诉求,在炎热的夏天,边看《中国好声音》,边喝加多宝凉茶解暑,这样的冠名搭配也算是契合时机。

2013年立白洗衣液冠名《我是歌手》,立白洗衣液是一个亲民日化产品,受众多为家庭主妇;《我是歌手》参赛者是在歌坛已经有一定地位,有自己代表作的人,自然就能吸引一批听过他们唱歌的观众。由此而看,冠名商与节目在“亲民”上具有共通性,但立白的品牌特点和内涵没能通过节目完全诠释出来,节目总体调性与赞助商调性有一定程度的差异。在决赛夜邓超的出现,许多网友联想到的是立白竞品超能的代言人:孙俪,这对品牌反而造成了一些伤害。

相比之下,知名本草护肤领袖企业相宜本草冠名央视综合频道《舞出我人生》节目则显得明智贴合。

首先,相宜本草作为一个亲民的清新护肤品牌,受到众多年轻女性的青睐;年轻人向来是选秀节目收视的主力军,况且舞蹈类综艺节目由于其节目内容属性及众多明星参与而吸引来的庞大粉丝群体均属于年轻时尚人群,这一人群特点恰好也与相宜本草消费群体特征保持一致,所以这个赞助冠名首先从目标人群上是契合的。

其次《舞出我人生》与前面赛制严苛选拔新秀的纯选秀节目不一样,《舞出我人生》的舞台更侧重成为一个助梦的舞台,不是造星运动,而是让明星当绿叶,帮助有舞蹈梦想的普通人实现跳舞梦想。相宜本草作为最先涉足本草美容护肤领域的企业,一直坚持由内而外养出东方女性之美的企业梦想。坚持梦想的企业最知梦想可贵,与助梦舞台《舞出我人生》的合作,真正帮助有梦想的人实现梦想,在歌唱选秀让人耳乏之时,关注普通人的舞蹈梦想,相宜本草这个冠名应该可以在选秀节目史上留下浓墨重彩的一笔。

再次,传播口号“转身,与你相宜相生”也有十分独到之处。不仅准确揭示舞蹈节目“转身”动作与“相宜相生”的华丽蜕变内涵,更从字面上与相宜本草的品牌调性契合十分准确,且读来朗朗上口,易于口口传播,实在可见用心。

最后,笔者注意到相宜本草此前还曾赞助舞林大会,此次重金投资舞出我人生,除了借助央视大平台的传播力度,是否另有隐情?知情人介绍,相宜本草作为本草护肤行业品牌,一直秉承其品牌slogan即“内在力,外在美”理念,因此在推广上也更着力于传播内在品质及品牌精神,意在透过喧嚣浮躁独树一帜坚持内在美的渗透。舞蹈即是这样一种有着丰富内涵和对坚持、坚韧、内涵、气质有很高要求的行为,其所蕴含的内在精神力度正与相宜本草品牌理念不谋而合,因此这二者的结合注定“相宜相生”。

当今广告仍是电视的主要收入来源,做一档好的选秀节目能获得巨大的收益,选秀会继续,冠名赞助商的博弈也会继续,到底是与节目共生共赢还是雁过不留痕,这就需要各个企业细细斟酌其品牌特性与节目的匹配程度,及预估节目的受欢迎程度,尽量以最小支出赢得最大的营销效果。